Asiakasdatan aktivointi on avain liiketoiminnan kasvuun

Moderni yritys ymmärtää, että kyetäkseen olemaan kilpailukykyinen, sen asiakaskokemuksen pitää olla kilpailijoitaan parempaa. Useissa yrityksissä johdetaankin asiakaskokemusta systemaattisesti ja asiakasymmärrystä kerätään erilaisista lähteistä esimerkiksi erilaisia kyselyitä hyödyntäen. Silti asiakkaiden käyttäytymistä ei ymmärretä tarpeeksi syvällisesti, jotta voitaisiin esimerkiksi ehkäistä asiakaspoistumaa tai tietää milloin myydä lisäpalveluita. Jotta asiakkaita voitaisiin palvella mahdollisimman hyvin, tulisi yrityksen tuntea jokainen asiakas yksilöllisesti, ja kyetä aktivoimaan toimenpiteet reaaliaikaisesti, sekä henkilökohtaisia kontakteja, että digikanavaa tehokkaasti hyödyntäen. Tämä saattaa kuulostaa haastavalta toteuttaa, vaikka todellisuudessa tähän on tarjolla valmiita ratkaisuita.

Datasiilot aiheuttavat tehottomuutta ja kustannuksia

Yksi asiakasymmärryksen puutteelliseen tilaan on yritysten haasteellinen dataympäristö, eli niin sanotut datasiilot. Asiakasdataa on useissa eri järjestelmissä ja kokonaisnäkymää ei ole. Kullakin organisaatiolla on omaan käyttötarkoitukseen tehdyt näkymät ja järjestelmät. Kun esimerkiksi markkinointi tarvitsee monimutkaisemman kohderyhmän toimenpiteilleen, kohderyhmäpoiminnat ja segmentoinnit joko jäävät hyvin karkealle tasolle tai sitten ne tehdään manuaalisesti data-analyytikkojen toimesta. Kyvykkyyttä personoituun reaaliaikaiseen asiakaskommunikaatioon ei ole ja geneeristen kohdennusta tulokset jäävät vaatimattomaksi. Tuloksena on huonoja aktivoitumisprosentteja ja pahimmillaan asiakkaat lopettavat kokonaan yrityksen viestinnän lukemisen.

Kuka yrityksessä lopulta käyttää asiakasdataa?

Datan käsittely ja koostaminen on usein IT-vetoista, jolloin painotetaan järjestelmien ja tietovarastojen kehittämistä, ja itse käyttötapauksien miettiminen laajemmassa mittakaavassa jää vajavaiseksi. Yksi tärkeimmistä asiakasdatan käyttäjäorganisaatioista yrityksissä tulisi olla markkinointi, sillä yhdessä myynnin ja asiakaspalvelun kanssa he ovat suorimmin vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Markkinoinnin ero muihin edellä mainittuihin on se, että sen tehtävänä tulisi olla rakentaa jatkuvaa vuorovaikutusta digitaalisessa kanavassa koko tunnistetun asiakaskunnan kanssa, läpi heidän asiakassuhteensa. Myynti ja asiakaspalvelu sen sijaan kohtaavat vain tietyn osan asiakkaista tietyssä vaiheessa asiakkaan elinkaarta. Liiketoiminta haluaa myös ymmärtää asiakasdataa, mutta heille usein riittää, että asiakasdata tuodaan näkyväksi erilaisien raporttien ja näkymien kautta, jotka kertovat liiketoiminnallisista tuloksista ja onnistumisesta.

Dataohjautuvaa markkinointia tulisi johtaa systemaattisesti

Markkinointiorganisaatio on siis yksi tärkeimmistä asiakasdatan hyödyntäjäorganisaatioissa yrityksissä, mutta silti vaikuttaa, että markkinointitiimien osaaminen tällä alueella on rajallista. Vastuu asiakasdatan hyödyntämisestä on usein markkinoinnin digitiimissä, jossa datan käytön miettiminen pyörii markkinoinnin analytiikan ja sähköpostiviestintään tarvittavien kohderyhmien ympärillä. Vaikka molemmat ovat osa kokonaisuutta, ne eivät vielä tee markkinoinnista täysin dataohjautuvaa. Vastuu 360-asiaskasnäkymän rakentamisesta usein uupuu, eikä sitä saada markkinoinnin käyttöön. Asiakasdatan ja dataohjautuvan markkinoinnin kehittämisen tavoite kuuluisikin olla korkeammalla organisaatiossa, ja sille tulisi olla oma vastuutaho, joka pystyy määrittelemään markkinoinnin tarpeet IT:lle, omistaa aihealueeseen liitetyn budjetin, ja saa mandaatin kehittää kyvykkyyksiä 360-näkymän rakentamiseksi.

Yksityisyyden suojan paraneminen ohjaa asiakasdatan tulevaisuutta

Onneksi monessa organisaatiossa on havahduttu miettimään asiakasdatan hallinnan tärkeyttä, sillä kolmannen osapuolien keksien (cookies) poistuminen, ja tarkentuvat henkilön tietosuojaan liittyvät lait, ovat ohjanneet yrityksiä miettimään tarkemmin oman asiakasdatan hallintaa ja käyttöä. Niin kutsutusta ensimmäisen osapuolen datasta (”1st party data”, yrityksen itse keräämästä asiakasdatasta) on tullut tärkeä osa yrityksien, ja niiden markkinointiorganisaatioiden agendaa. Se miten asiaa viedään eteenpäin eri organisaatioissa, onkin sitten paljon monivivahteisempaa. Vastuu kokonaiskuvasta on usein IT-organisaatioissa, sillä markkinointiorganisaatioiden budjetit eivät kata tämän tyyppisien järjestelmien hankintaa ja ylläpitoa. Tämä johtaa siihen, että markkinoinnin tarpeet eivät välttämättä nouse agendan kärkeen, vaan keskustelu jää esimerkiksi yksityisyyden suojan ratkaisemisen tasolle. Kasvua saadaan, kun samassa keskustelussa mietitään asiakasdatan muita käyttötapauksia, ja valitaan tekijät ja järjestelmät tukemaan kokonaisuutta. Tämän kuuluisi olla korkealla niin IT:n kuin markkinoinnin agendalla.

Mikä on oikea paikka 360-asiakasnäkymän rakentamiselle?

Kun yritykset miettivät miten asiakasdataa tulisi koostaa ja hallita, ja miten se voidaan aktivoida asiakaskokemuksen ja markkinoinnin parantamiseksi, katse kääntyy helposti olemassa oleviin järjestelmiin, kuten CRM:ään. Tai sitten odotetaan ratkaisua ”data warehouse”, ”data lakehouse”, tai ”Master Data Management”-kehitykseltä (MDM). CRM:än osalta ongelma on, että sitä ei ole tarkoitettu asiakasdatan 360-näkymän rakentamiseen, vaan myynnin ja asiakaspalvelun työn tehostamiseen. Datavarastot ovat taas liian raskaita kokonaisuuksia, että niitä voitaisiin hyödyntää reaaliaikaisen asiakasdatan aktivoimiseen. Niistä usein puuttuu myös markkinoinnin keräämää käyttäytymisdataa. Kaikki edellä mainitut ovat kuitenkin osa yrityksen datakokonaisuutta, ja ne tulee tunnistaa kun asiakasdatasta rakennetaan kilpailuetua. Niin kutsuttu 360-asiakasnäkymän koostaminen markkinoinnin käyttöön tarvitsee kuitenkin oman kyvykkyytensä, sellaisen, joka tukee myös datan reaaliaikaista aktivointia.

Asiakasdata hyödynnettäväksi asiakasdata-alustan avulla (CDP)

Asiakasdatan aktivoimiseen on jo pitkään ollut olemassa ratkaisu, jota kutsutaan ”Customer Data Platformiksi” eli CDP:ksi. CDP:n idea on, että asiakkaasta saataisiin koostettua yksi näkymä, tai toisin sanottuna, asiakkaan kaikki tarpeellinen data saataisiin yhden pysyvän ID:n alle. CDP tarjoilee asiakasdatan sitä hyödyntäville järjestelmille segmentoituna, reaaliaikaisesti. Siihen voi olla myös sisäänrakennettuna markkinoinnin kohdentamiseen liittyvät toiminnot, näin ollen osittain korvaten perinteisemmät markkinoinnin automaatiojärjestelmät. CDP:n avulla markkinointi pystyy tunnistamaan asiakaskäyttäytymistä, rakentamaan segmenttejä, tekemään personointia, ja aktivoimaan reaaliaikaista markkinointia.

CDP:n tulisi työkaluna olla markkinoinnin omistuksessa. Kun se otetaan käyttöön markkinoinnin käyttötapauksien pohjalta, saadaan se nopeiten tuottamaan arvoa koko yritykselle. IT-tiimeille CDP tuo helppoutta, sillä oikein valittu CDP tarjoaa valmiit integraatiot yrityksen datajärjestelmiin ja eikä IT-tiimin tarvitse panostaa integraatioiden rakentamiseen, kehittämiseen ja ylläpitämiseen niin paljoa. Koska vain harvalla markkinointiorganisaatiolla Suomessa on kokemusta CDP:stä, sellaista ei osata vaatia ja se saatetaan usein jättää IT-organisaation hankittavaksi. Tämä voi olla yksi syy miksi markkina Suomessa vaikuttaa kohtuullisen kehittymättömältä ja asiakasdatan hyödyntämisessä on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia.

CDP:n valintaan on syytä kiinnittää huomiota

Yksi haaste CDP-kentässä on se, että se on täynnä hyvin erilaisia ratkaisuita. Lähteestä riippuen CDP-tarjoajia voidaan arvioida olevan noin 200. Jokaisella näillä on erilaisia vahvuuksia ja ominaisuuksia, mutta toki yhteisiä nimittäjiäkin löytyy. Tärkein yhteinen nimittäjä on se, että kaikkien pitää pystyä tuomaan asiakasdataa sisään muista järjestelmistä, ja koostaa niistä yksi asiakasnäkymä, sekä sen jälkeen kyetä tarjoilemaan se muille järjestelmille. Se, kuinka laaja valikoima valmiita integraatioita ja toiminnallisuuksia on tarjolla, onkin sitten aivan eri asia. Osassa niitä on hyvin rajallisesti, ja osa CDP:stä on kiinteä osa valmista SaaS-palvelukokonaisuutta. Toiset tarjoavat erittäin laajan valikoiman integraatioita ja ne on rakennettu itsenäisiksi tuotteiksi, antaen yrityksille vapauden valita mitä datalähteitä hyödynnetään ja mitä markkinointityökaluja käytetään datan aktivointiin. Jotta markkinointiorganisaatiot valitsisivat sopivan CDP:n, onkin tärkeää, että käyttötapaukset kartoitetaan vähintäänkin lähitulevaisuuden tarpeet huomioiden. Oikein valittu ratkaisu tukee tulevaisuudessa myös uusia datalähteitä, asiakasymmärryksen kasvattamista, sekä markkinoinnin tarpeita ja kehittyy yrityksen kyvykkyyksien kasvaessa.

360-asiakasnäkymä on asiakaskokemuksen parantamisen tukipilari

Kun asiakasdata saadaan koostettua yrityksen tarpeiden pohjalta määritellyksi 360-näkymäksi, sen pohjalta on helpompi lähteä kehittämään asiakaskokemusta kaikissa rajapinnoissa. Enää ei tarvitse luottaa vain pieniin kyselyotantoihin tai vanhentuneeseen CRM-tietoon, kun haetaan asiakasymmärrystä. Asiakkaan elinkaarta, hänen tekemiään ostoja, hänen vuorovaikutustaan markkinoinnin ja verkkosivujen kanssa, sekä hänen palautettaan yritykselle, voidaan seurata yhdestä näkymästä, ja aktivoida tämä tieto markkinoinnin lisäksi esimerkiksi asiakaspalvelun, myynnin ja tuotekehityksen tueksi. Asiakasdatan aktivointi avaa paljon uusia mahdollisuuksia, jotka tulevaisuudessa tulevat olemaan yrityksen kilpailukyvyn parantamisen elinehto.

Haluaisitko keskustella siitä, miten asiakasdataa voitaisiin hyödyntää asiakaskokemuksen parantamiseen ja liiketoiminnan kasvuun? Ota yhteyttä, ja jutellaan: