Multikanalförsäljning – att hålla alla dörrar öppna

Varumärkesägare skapar ett upplevt värde, medan grossister effektiviserar distributionen, och återförsäljare når fram till slutkundens plånbok. Ja, så brukade det i varje fall vara.

Kartan har ritats om i de flesta branscher. Den ökade e-handeln har också lett till att många varu­mär­kes­­äga­re gått direkt-till-konsument (D2C) med sin försäljning. Åter­för­säl­jare själva prövar olika vägar såsom drop-shipping, att utveckla egna konkurrerande varumärken, och prövar nya säljkanaler för att nå högre lönsam­het. Och i mitten kläms grossisterna. Utmaningarna är intressanta!

Utöver den allt hårdare konkurrensen online och fysiskt inom detaljhandelsmarknaden, möter gros­sister­na ett förändrat konsumentbeteende, samtidigt som de upplever störningar i den globala le­ve­rans­kedjan, och ökande kostnader för varor, transporter, förändrade regelverk, och begränsad kon­troll över prissättningen av produkter.

Grossisterna kommer troligtvis fortsätta att spela en viktig roll i detaljhandeln, eftersom de till­han­­­­­dahåller en värdefull tjänst till både varumärkesägare och detaljhandlare genom att underlätta dis­tri­bu­tionen av produkter samt hjälpa till att föra ut dem på marknaden på ett effektivt sätt. Att er­bju­da en attraktiv bredd av kva­litativa produkter, hög nivå i kundservice, snabb och kostnadseffektiv or­de­rbehandling och logistik, samt starka relationer med leverantörer kanske är hygienfaktorer. Utöver den basen tror vi att grossister kan behöva anpassa sina af­färs­­modeller och marknadsförings­strategier för att för­bli kon­kurrenskraftiga och relevanta för både varumärken och åter­för­säl­jare. För att slippa ur fällan och inte bli allt­för klämda i mitten kan grossister nyttja möjligheterna med digitala verk­tyg och tek­nik, för att nå och interagera med kunder mer effektivt.

Multikanalstrategin, en möjlig och spännande väg för grossisten att utforska

Genom att sälja direkt till konsumenter kan grossister göra sig mindre beroende av återförsäljarledet och potentiellt nå högre vinstmarginaler. Det blir också möjligt att ta större kontroll över kund­upp­le­velsen och att byg­ga direkta relationer med kunderna. Försäljnings­pro­cessen kan optimeras genom exem­­pelvis egna kampanjer direkt mot slutkunden.

Genom att interagera och kommunicera med kunder via bland annat webb, e-postmarknadsföring, so­ciala me­­dier och kundservice ökar konsumenternas kännedom om varumärket, och grossisten får tillgång till såväl direkt återkoppling från kunder samt tillgång till kunddata baserat på transaktioner och andra inter­ak­tio­ner. Kunddata är guld värt för att förbättra erbjudandet, och för att utveckla mark­­nads­­fö­rings­­insatser och den övergripande af­färsstrategin.

Att jonglera flera försäljningskanaler samtidigt

I grunden säljer grossisten sina produkter via återförsäljare. På så sätt nås en bred publik utan sto­ra marknadsförings- och försäljningsinsatser i egen regi. Varumärkesägaren får tillgång till effektiv di­­­stribution genom gros­sisten och når på så sätt mar­knaden mer effektivt och med en bredare räck­vidd. Samtidigt minskar risken då varumärkesägaren spri­der risken över fle­ra försäljningskanaler och part­ners. Även grossisten behöver kalibrera sina risker och beroenden både bakåt i kedjan och fra­måt mot återförsäljarledet. Att öppna flera försäljningskanaler kan vara just ett sätt att balansera risk­en genom att bygga direkta relationer med kunder, ta större kontroll över kund­upp­le­vel­sen och nå ett bredare spektrum av kunder.

Vi har noterat att det inte är ovanligt att våra kunder tvekar inför risken att skada relationer eller ham­­­na i konflikt med återförsäljare genom att gå direkt till slutkunden. Detta bör naturligtvis noga övervägas, men det finns åtgärder som kan vidtas för att mildra potentiella konflikter. Det kan t.ex. handla om att erbjuda anpassade digitala verktyg och mervärdestjänster för återförsäljarledet, att se­parera de produkt­linjer som säljs direkt till slutkunden från återförsäljarnas, samt att arbeta aktivt med pris­sättning, och förtroendeskapande kommunikation.

Det finns också utmaningar som grossister står inför när man säljer direkt till konsument. Grossister kan också behöva investera mycket energi för att ut­veckla ett starkt varumärke, en identitet för att särskilja sig från konkurrensen. Utöver den skarpa konkurrensen mot slutkunden, så kan det ibland saknas rätt kom­­petenser och kapacitet inom marknads­fö­ring och kundservice. Grossisten kan behöva investera tid, utbildning och resurser i att utveckla dessa färdig­heter. Det är inte heller säkert att gros­­sis­ten når samma räckvidd av egen kraft som via åter­för­säljare. Även distributionsmodellen be­höver utvecklas för att hantera be­ställningar direkt till slutkunder. Dessutom kan grossisten behöva investera i sy­s­tem och processer för att hantera kunddata, mark­nads­föring och kundservice.

Ett datadrivet beslutsfattande för att nå affärsmål och visionen

Vi rekommenderar att grossisten formulerar en tydlig, övertygande och inspirerande vision om vad som ska uppnås med multikanalsförsäljningen. Ett mål grundat i företagets vär­de­ringar och kärn­kom­pe­tens, fokuserat på kundbehoven. Allmänt sett bör målet vara att ge kunderna bästa möj­li­ga och sammanhängande upplevelse, oavsett vilken kanal de väljer för att interagera med företaget.

Vi rekommenderar ett öppet förhållningssätt, att testa och lära sig hur nya kanaler kan användas på bästa sätt, till exempel sociala medier, och att ex­pe­rimentera med ny teknik som artificiell intelligens eller virtuell verklighet för att nå affärsmålen och i förlängningen visionen. Vi rekommenderar också att visionen skapar ett enga­ge­mang för datadrivet besluts­fat­tan­de. Faktabaserat underlag ger stöd för att ändra riktning när så krävs. Därför behöver de viktigaste mätvärdena väljas ut och följas upp lö­pan­­de. Det kan hand­la om KPI:er för att följa konverteringsfrekvenser, kundens livstidsvärde och kund­­nöjd­het.

Utveckla en framgångsrik direkt-till-konsumentstrategi

Det finns flera saker att ta ställning till när en direkt-till-konsument-strategi (D2C), lanseras.

• Lär känna kunden
  Identifiera tydligt er målgrupp. Skapa er förståelse för deras behov, preferenser och köp­va­nor för att utforma marknadsföring, försäljningsinsatser och den digitala upplevelsen.
• Utveckla marknadsföringsstrategi
  Utveckla en genomtänkt marknadsföringsstrategi i en mix av kanaler såsom sociala me­­dier, e-post­marknads­föring, sökmotoroptimering, partnerskap och samarbeten.
• Bygg varumärket
  Bygg ett starkt varumärke för att generera ett intresse för erbjudandet hos slutkunden.
• Kundresan
  Säkerställ en sömlös kundupplevelse för att bygga kundlojalitet och driva upprepad för­sälj­ning. Skapa en sammanhängande och väldesignad digital närvaro
• Skapa en skalbar lösning
  Effektivisera arbetet med data som distribueras i flera säljkanaler, exempelvis produkt­in­for­ma­tion och digitala tillgångar. Utveckla processer, verktyg och systemstöd för det.
• Datadrivet arbetssätt
  Testa, mät och analysera hur det går. Identifiera för­bättrings­områden och gör justeringar efter behov.

 

Summa summarum: vi ser att grossister bör överväga möjligheten att öppna ytterligare en dörr, direkt till slutkunden. För att skapa en större kunskap om slutkundens behov och ett manöver­utrymme på marknader i förändring.

I nästa del kommer jag skriva lite mer om tekniska möjligheter för att lyckas med en D2C-strategi. 

Läs del 2 här